オウンドメディアのSNS集客と成功事例


オウンドメディアとは

近年、企業のウェブマーケティングで「オウンドメディア」の活用が進んでいます。

オウンドメディアとは、企業が自社で所有するメディアのことで、広義にはウェブサイトやSNSアカウント、紙媒体なども含みます。
近年の取組みでは、主にウェブメディア上でコンテンツを発信して自らユーザーを集客し、商品、サービスの販売に繋げたり、そのメディア自体を収益化することを目指すものがオウンドメディアと呼ばれています。

オウンドメディアが求められている背景

では、なぜ今オウンドメディアが注目されているのでしょうか。
そこにはインターネット動向の変化が背景にあります。

■アプリ、SNSの成長で検索エンジンの「検索数」が減ってきた

ここ数年で、人々が情報を得る手段が増え、分散化しています。
数年前までは情報を得る手段のほとんどは検索エンジンでした。
GoogleやYahoo検索がスマホの普及でより一般化し、「ググる」という言葉も広がりました。
そのため、SEO対策やリスティング広告でSEM(検索エンジンマーケティング)を行えば収益に繋がっていました。

しかし、TwitterやInstagramなどのSNSが浸透し、そこからよりリアルな情報を得ることができるようになりました。
商品の口コミや使ってみた感想がシェアされるようにり、商品やサービスを選ぶ際に参考にする情報源が検索エンジンからSNSに移行してきているのです。

そのため、商品やサービスに関連する検索エンジンの検索数は減少傾向にあります。
また、SEOやリスティング広告は競争が激化し、上位に露出できれば大きな成果につながりますが、そこにかかる費用も増大しています。

これにより、自社でメディアを持つ流れが生まれています。

■広告が「邪魔なもの」として見られるようになってきた

一方で、アドテクノロジーも進化し、ユーザーの動向に合わせた広告を表示できるようになったり、スマホアプリ、ソーシャルゲームでも広告収益が活用されています。
こういったことから、ユーザーは常に広告を見せられる状況になり、広告が出ると無意識的にスルーしたり、「広告うざい」といった反応になってしまいました。

広告をブロックする機能も登場しており、「広告離れ」が進んでいます。
実際に、統計データからも、バナー広告のクリック率は1%を切っており、年々下がってきています。

そこで、自社メディアでのコンテンツを軸にしたマーケティングが求められるようになってきています。

■物やサービスが「売れにくく」なってきた

情報を得る手段多様化したことや経済的な背景から、物やサービスが「売れにくく」なってきています。
広告で集客してLP(ランディングページ)で商品を紹介する、という従来の手法では成果を得ることが難しくなっています。

そこで求められるのが「買うための動機づけ」を与える場としてのコンテンツメディアです。
商品やサービスのメリットをいろんな切り口から訴求することで購入に繋げる、またはユーザーとの長期的な接触を生むためのメディアとしてオウンドメディアが求められています。

このように、オウンドメディアはこれまでの広告よりも間口を広げ、「潜在層」「見込み客」にアプローチするための方法として活用されています。

また、自社でメディアを持つ一番のメリットとしては、情報のコントロールを自社でできるので、キャンペーンを告知したり、新商品の宣伝ができるといった点があります。

反対に、簡単でない点としては「集客」です。
ウェブサイトの集客は簡単ではありません。
単純にコンテンツを作っても、ある程度のPV数にならないとメディアとしての価値も生まれません。

そこで活用されてきたのがSNSです。
ウェブサイトでオウンドメディアを構築しながら、SNSでも発信することで集客をすることができます。
話題になればキュレーションサイトにも取り上げられて爆発的なアクセスにも繋がります。

しかし、気を付けなければならないのは、「SNSとウェブメディアは求められるコンテンツの質が違う」ということです。
SNSで好反応を得るためにもノウハウが必要なため、簡単にうまくいくものではありません。

やってみたのはいいけれど、ただ作って終わりになってしまっている企業や、結局は広告費を使ってPV数を作っている企業も多いのではないでしょうか。

そこで参考にしたいのが成功事例です。

WEBコンサルティング

SNS集客とオウンドメディアを両立した成功事例

では、SNSとオウンドメディアの両方を上手く活用する方法はあるのでしょうか?
そのカギは「SNSとオウンドメディアのコンテンツの違い」を理解することにあります。
コンテンツのあり方を意識して設計することで効果的な運用をすることができます。

弊社で、ある美容メディア様をコンサルティングした成功事例を元にご紹介します。

ポイント1 オウンドメディアとSNSのコンテンツは別物

集客に焦点を当てた場合、オウンドメディア(ウェブサイト)では、検索エンジンの自然検索からの流入(SEO)を意識したコンテンツが求められます。

その際、SEOで求められるのは「信頼性」「専門性」「公平性」「オリジナル性」のあるコンテンツです。
これらは企業の専門性、研究結果の情報などを活用して作ることができますが、こうしてできるサイトは「堅くてまじめ」なものになります。

一方、SNSの場合、求められるのは「興味」「共感」「役立つ情報」のあるコンテンツです。
SNSの場合はタイムラインにどんどんコンテンツが流れてきます。
その中からタップして開いてもらうためには興味を引くコンテンツでなければなりません。
また、SNSではユーザー目線のコンテンツが共感されやすくなります。
一般消費者の視点でコンテンツを設計することも重要です。

このように、オウンドメディアとSNSで求められるコンテンツは全く別物になるため、オウンドメディアで作ったコンテンツやページのお知らせをSNSにただ流しても反応が得られなくなってしまいます。

成功した事例では、このことを意識してウェブのコンテンツとSNSのコンテンツを分けて作成しました。
それにより、SNSで3か月で1万フォロワーを獲得し、こちらもメディア化することができました。

ポイント2 ターゲット層の軸はブレないこと

オウンドメディアとSNSのコンテンツが別のものであっても、ターゲットユーザーも変わってしまうと意味が薄れてしまいます。
大きなテーマは共通のものにし、切り口や見せ方をメディアによって変えることで分けることを考えましょう。

ポイント3 人気サイトとしての評価に繋がる

オウンドメディアから見た場合、SNSは単純に集客のための手段として見がちですが、SEO対策の上でもSNSからの流入は意味を持っています。
それは「人気サイト」としての評価です。
一般に、人気のあるサイトはSNSやサイト名の指名検索などから直接流入も多くあります。

SNS上で人気を得ることで、SNSからの直接の流入だけでなく、サイト名検索や直接流入も生まれてきます。
これらの動きはSEO的にも、人気サイトとしての評価を得ることに繋がるのです。
人気サイトとして評価されるとSEOにも好影響があります。

 

このように、それぞれを上手く活用すると相互に効果を生む流れを作ることができます。
結果として、オウンドメディアで100万PV、SNSで1万フォロワーに成長しました。

 

オウンドメディアを持つメリットと効果

オウンドメディアを育てるには時間も費用もかかります。
それでも実践すべきメリットと効果をまとめてみましょう。

資産の構築

「自社でアクセス数のあるメディアを持つ」ということが何よりの価値になります。
これまで他媒体に広告を出すしか方法がなかったことと比較すると大きなメリットではないでしょうか。
サイトの信頼性が高まると、新規ページが検索の上位に表示されやすくなってきます。
そうなると好循環が生まれ、さらにアクセスを増やしていくこともできますし、集まったアクセスから購入に向けて次の施策を打っていくこともできます。
それらを自社でコントロールできることは大きな価値ではないでしょうか。

広告費の削減

もっとも直接的な効果としては広告費の削減につながることではないでしょうか。
リスティング広告で数多くのキーワードに広告を出し、クリック単価を払っていくことと比較すると圧倒的に安価にユーザー層にリーチできるようになります。

メディアのコンテンツ作成にも費用はかかりますが、これらは資産性の高いもののため、投資に近い概念のものになります。
長期的に見ると、広告費の削減につながります。

専門家としてのブランディング

専門家としての意見や考え方には権威性があります。
これをメディア上で提供することで、単純なサービス提供者ではなく、「専門家」「先生」としての立場を作ることができます。
これにより、この分野のことならこの会社、この商品ならこの会社のものが間違いない、といったブランディングに繋がり、ユーザーとの関係が優位になります。

伝えたい価値の発信ができる

商品やサービスによっては、購入前に知っておいてほしいこと、購入者に伝えておきたい予備知識などがあるものもあるでしょう。

マーケティングでは、潜在顧客を見込み客に育てていくことを「リードナーチャリング」といいます。
「お客様を育てる」という意味があります。

広告で集客する場合は、購入の動機付けをLP(ランディングページ)内で行っていたため、ページが長文になり、最後まで読んでもらえないこともあったと思います。

それに対してオウンドメディアでは長期的にユーザーと接触する機会を作れますので、より多くの情報を伝えすこともできます。

オウンドメディアに失敗するケース

オウンドメディアに失敗するケースや企業にとってのデメリットを考えてみましょう。

集客できなかった

ご相談をうける中で、コンテンツサイト、コンテンツメディアを作ったが、集客力がないため見てもらえないというものがあります。
会社のコーポレートサイト内に作ったため、会社名で検索してきた人にして見られていない、というケースもあります。

こういったことが起こる原因として、企画やデザインに強い会社に制作を依頼し、集客のノウハウがないまま構築してしまうことがあります。

コンテンツ自体が面白いものでも、新規の潜在層となる人に見てもらえなければ効果は得られません。
集客面も含めて企画を進めることが重要です。

社内リソースが作れない

原則として、専門的なコンテンツは専門家にしか作れません。
そのための核となる情報は企業の担当者様が持っているはずです。
オウンドメディアを企画する場合はその担当者さんのリソースが少なからず必要になることを考慮しましょう。

コンテンツ制作の代行会社や記事のライターサービスもありますが、これらに完全に委託するのではなく、根本となる企画や設計、発信したいコンテンツについては企業の担当者様も主体となって取組むことが重要です。

購入に繋がらない

上手くコンテンツを作り、集客が生まれればあとは自然と売れる、というものではありません。
メディアに人が集まるようになったら、そこから購入までの導線も設計しましょう。
お試し商品を用意する、参考資料を用意して提供する、セミナーを開く、メルマガを用意する」など、購入の前にステップを用意することでユーザーと関係を深めていくことができます。

WEBコンサルティング

参考
https://guratto.com/



ページトップへ